☰
W zeszłym tygodniu byłem świadkiem, jak agencja PR pobrała 3000 dolarów za komunikat prasowy, który nie uzyskał absolutnie żadnego zasięgu. Ani jeden dziennikarz go nie otworzył. Śledzenie wykazało łącznie 12 wyświetleń – prawdopodobnie wszystkie od zespołu klienta.
Tymczasem konkurent opublikował wątek na Twitterze, który został podchwycony przez trzy główne publikacje. Kosztowało ich to tylko 20 minut pisania. Taki jest stan PR w 2019 roku – stary podręcznik umarł, ale agencje nadal go sprzedają.
Pamiętasz, jak Todd Defren z SHIFT Communications wynalazł „komunikat prasowy w mediach społecznościowych” w 2006 roku? W tamtym czasie był to rewolucyjny pomysł. Zamiast ścian tekstu, mielibyśmy:
Genialny pomysł. Tyle że dziennikarze przestali całkowicie interesować się komunikatami prasowymi około 2015 roku.
Wiem o tym, ponieważ śledziłem otwarcia ponad 200 komunikatów w różnych formatach. Tradycyjne komunikaty: 15% wskaźnik otwarć. Komunikaty zoptymalizowane pod kątem mediów społecznościowych: 18% wskaźnik otwarć. Wiadomości DM na Twitterze do tych samych dziennikarzy: 67% wskaźnik otwarć.
Problem nie leżał w formacie. Problem leżał w samych komunikatach prasowych.
Dziennikarze otrzymują ponad 200 propozycji dziennie. Ich skrzynka odbiorcza to strefa katastrofy spamu PR. Twój pięknie sformatowany komunikat prasowy w mediach społecznościowych? Konkuruje z:
Nawet jeśli go otworzą, skanują go maksymalnie przez 3 sekundy. Te elementy multimedialne, które starannie osadziłeś? Nigdy nie kliknięte. Linki społecznościowe? Zignorowane.
Ale oto sedno – firmy nadal potrzebują zasięgu medialnego. Taktyki po prostu całkowicie się zmieniły.
Bezpośrednie zaangażowanie w mediach społecznościowych bije komunikaty prasowe
Znajdź dziennikarza na Twitterze. Przez dwa tygodnie przemyślanie komentuj jego artykuły. Następnie wślizgnij się do DM ze swoją historią. Wskaźnik sukcesu wzrasta z 2% do 25%.
Uzyskałem zasięg w TechCrunch dla klienta, odpowiadając na tweet reportera o trendach w branży z odpowiednimi danymi. Bez komunikatu prasowego. Bez e-maila z propozycją. Po prostu użyteczne informacje w odpowiednim czasie.
Stwórz historię sam
Po co pisać komunikat prasowy, mając nadzieję, że ktoś opublikuje Twoje ogłoszenie, skoro możesz opublikować historię bezpośrednio? Medium, LinkedIn, wątki na Twitterze – dziennikarze monitorują je w poszukiwaniu pomysłów na historie.
Opublikowałem kontrowersyjny post na LinkedIn na temat automatyzacji marketingu, który uzyskał 50 tys. wyświetleń. Trzy publikacje zwróciły się z prośbą o ponowne opublikowanie. „Komunikat prasowy” był samą treścią.
Podaj ekskluzywne dane
Dziennikarze potrzebują unikalnych kątów. Wszyscy ogłaszają premiery produktów. Nikt nie udostępnia prawdziwych danych.
Zebrałem dane dotyczące wydatków PPC z 100 kampanii i zaoferowałem je wyłącznie jednej publikacji. Natychmiast się na to zgodzili. „Komunikat prasowy” był jednostronicowym podsumowaniem danych z kluczowymi wnioskami.
Niektóre sytuacje nadal wymagają staromodnych komunikatów prasowych:
Ale nawet wtedy format komunikatu prasowego w mediach społecznościowych niewiele pomaga. Dziennikarze, którzy nadal czytają komunikaty prasowe, chcą szybko faktów. Nie oglądają Twojego osadzonego filmu.
Oto, co teraz robię dla klientów:
To daje 5-10 razy większy zasięg niż jakikolwiek format komunikatu prasowego.
Ostatni przykład: Klient wprowadził nowy produkt. Zamiast komunikatu prasowego, my:
Wyniki: 4 wzmianki w publikacjach, ponad 200 udostępnień w mediach społecznościowych, 15 wysokiej jakości linków zwrotnych. Komunikat PR Web? Zero bezpośredniego zasięgu.
Komunikat prasowy w mediach społecznościowych był dobrym pomysłem, który przeoczył prawdziwy problem. Dziennikarze nie chcą lepiej sformatowanych ogłoszeń. Chcą historii, na których zależy ich czytelnikom, dostarczonych w sposób, w jaki wolą je otrzymywać.
Przestań optymalizować format. Zacznij tworzyć prawdziwe wiadomości.